Оценка здоровья бренда - что такое бренд-трекинг и зачем его отслеживать

22-07-2025 2

Оценка здоровья бренда - что такое бренд-трекинг и зачем его отслеживать - фото

Здоровье бренда: ключ к лояльности и повторным покупкам

В условиях современного рынка, где изобилие предложений дает клиентам широкий выбор, компании сталкиваются с серьезной конкуренцией. Покупатели, выбирая товар, ориентируются не только на выгоду и экономию, но и на цену, а также на популярность и доверие к бренду. Именно последнее часто становится решающим фактором при совершении покупки.

Пирамида здоровья бренда: от узнаваемости до лояльности

Результаты исследования бренда традиционно представляются в виде пирамиды здоровья, которая состоит из нескольких уровней. Эта модель наглядно демонстрирует эволюцию взаимоотношений потребителей с брендом – от первоначального знакомства до глубокой привязанности. Как правило, процент потребителей уменьшается с каждым последующим уровнем взаимодействия: например, если уровень узнаваемости охватывает до 80% аудитории, то на уровне предпочтения этот показатель может снижаться до 70%.

Уровни взаимодействия с брендом

Узнаваемость бренда

Для крупных компаний, особенно в сегменте B2C с высоким уровнем конкуренции, узнаваемость бренда является ключевым показателем. Она отражает способность потребителей идентифицировать бренд по названию, логотипу и упаковке. Маркетологи также анализируют, насколько восприятие бренда аудиторией (его деятельность, цели) совпадает с ассоциациями целевой аудитории.

Предпочтение бренда

На втором этапе формирования лояльности к бренду потребители выражают готовность приобрести товар данного бренда. Если продукт недоступен, они ищут альтернативы, но при этом отдают предпочтение именно этому бренду.

Лояльность к бренду

Этот термин описывает приверженность к одному бренду по сравнению с другими. Исследователи анализируют лояльность, изучая частоту повторных покупок и чувствительность к ценам.

Завершенность взаимодействия с брендом

Весь цикл взаимодействия с брендом можно разделить на три ключевых этапа:

Этап "до": Покупатель находится в поиске продукта, который сможет удовлетворить его потребности и ожидания.
Этап "во время": Клиент непосредственно взаимодействует с продуктом, подтверждая свои предварительные ожидания.
Этап "после": По завершении использования продукта остаются эмоции. Клиент продолжает собирать информацию о бренде, рассматривает возможность повторной покупки и т.д.

Завершенность взаимодействия подразумевает, что клиент успешно прошел все эти этапы и регулярно повторяет процесс.

Методы измерения здоровья бренда

Для определения популярности бренда на рынке и общей оценки его состояния маркетологи проводят мониторинг здоровья бренда (Brand health tracking). Это маркетинговое исследование, которое позволяет отслеживать состояние бренда в динамике, понимать его репутацию и изменения ключевых показателей.

Измерение узнаваемости бренда

Для оценки узнаваемости бренда используются различные инструменты интернет-маркетинга и традиционные методы:

Поисковые запросы: Анализ запросов, содержащих название компании, демонстрирует интерес пользователей к бренду.
Упоминания бренда: Отслеживание упоминаний в новостях, отраслевых статьях и социальных сетях указывает на узнаваемость бренда на региональном рынке.
Онлайн-опросы и интервью: Сбор данных о знакомстве респондентов с различными брендами. В тестах применяются следующие виды опросов:
- Top of mind: Бренды, которые первыми приходят на ум участникам.
- Спонтанное знание: Бренды, которые участники называют без подсказок из определенной категории.
- Знание с подсказкой: Бренды, которые участники выбирают из предложенного списка.

Измерение предпочтения бренда

Для изучения предпочтений бренда обычно применяются два основных метода:

Фокус-группа: 5–12 типичных представителей целевой аудитории обсуждают ряд вопросов. Этот метод позволяет получить подробную информацию о репутации бренда, его узнаваемости и предпочтениях клиентов (например, Coca-Cola или Pepsi).
Наблюдение: Метод, при котором маркетологи наблюдают за действиями покупателей. Часто используется в сегменте B2C для оффлайн-продаж. Наблюдение помогает понять, как покупатели ведут себя: идут ли они сразу к продуктам бренда или обращаются к ним в отсутствие аналогов.

Измерение лояльности к бренду

Для оценки лояльности к бренду используются следующие метрики:

Индекс Net Promoter Score (NPS)

NPS отражает готовность целевой аудитории рекомендовать бренд своим знакомым. Измеряется с помощью онлайн-опросов по следующей методике:

Опрос: Участникам предлагается оценить вероятность рекомендации бренда по шкале от 0 до 10.
Сегментация ответов:
- "Критики" (0-6 баллов): Не будут рекомендовать продукт и могут отговорить других.
- "Нейтралы" (7-8 баллов): Довольны, но редко рекомендуют.
- "Промоутеры" (9-10 баллов): Максимально лояльная аудитория, которая будет активно рекомендовать бренд.
Расчет NPS: Вычитание процента "критиков" из процента "промоутеров". Положительный результат свидетельствует о том, что бренд имеет больше поклонников, чем критиков. Отрицательное значение требует немедленных мер по исправлению ситуации.

Индекс удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction Index, CSI)

CSI отражает уровень удовлетворенности клиентов взаимодействием с брендом. Он оценивает не только удовлетворенность конкретными характеристиками, но и их значимость для потребителя. CSI позволяет получить ответы на следующие вопросы:

Насколько потребители довольны отдельными продуктами.
Уровень удовлетворенности клиентов взаимодействием с компанией.
Как удовлетворены целевые потребители конкурентными продуктами.
Влияние проведенных рекламных кампаний и других маркетинговых акций на отношение к бренду.

Измерение завершенности взаимодействия с брендом

Для оценки успешности взаимодействия и удовлетворенности целевой аудитории применяются две основные метрики:

Показатель повторных покупок (RPR): Характеризует частоту возврата клиентов к приобретению продукта и их лояльность по сравнению с переходом к конкурентам. RPR оценивается на основе числа клиентов, совершивших повторные покупки, и общего объема потребителей за определенный период.
Коэффициент удержания клиентов (CRR): Применяется для компаний, ведущих постоянное взаимодействие с клиентами. Отражает процент потребителей, которых удалось удержать компании за определенный период. Для оценки CRR необходимо знать численность клиентов в начале и в конце выбранного периода, а также число новых потребителей.

Практическое применение пирамиды здоровья бренда

Популярность бренда является одной из главных причин, по которой покупатель совершает покупку. Знание бренда со временем перерастает в лояльность, что способствует повторным покупкам. Мониторинг здоровья бренда позволяет разработать эффективную маркетинговую стратегию для достижения максимальной узнаваемости и лояльности.

Оценка эффективности маркетинговых кампаний

Информация о состоянии бренда критически важна для эффективности стратегии, поскольку помогает выявить слабые места. Если данные негативны, компания может определить проблемные зоны на каждом этапе взаимодействия с клиентом – от знакомства до повторной покупки. Для улучшения результатов разрабатываются новые коммуникационные стратегии, стандартизируется взаимодействие с потребителями, проводятся маркетинговые акции, улучшается подготовка персонала и многое другое.

Мониторинг изменений восприятия бренда

Постепенно знание бренда переходит в уровень лояльности, который необходим для высоких продаж и постоянного доверия потребителей. Если клиент привык к бренду и проявляет постоянную лояльность, незначительные стратегические ошибки или изменение цен не окажут существенного влияния на объемы продаж. После запуска маркетинговой стратегии необходимо постоянно собирать информацию о восприятии бренда потребителями, чтобы своевременно корректировать рекламные кампании и достигать максимальных результатов.

Разработка стратегий для улучшения брендового здоровья

Перед разработкой крупных маркетинговых стратегий необходимо провести тщательный анализ отношения целевой аудитории к бренду. Например, если потребители хорошо знакомы с брендом, но предпочитают конкурентов, вкладывать средства в масштабную рекламу не имеет смысла. Лучше разработать уникальное предложение или особый продукт, которого еще нет на рынке.

Заключение

В условиях ожесточенной конкуренции в практически каждой отрасли, компаниям жизненно важно постоянно отслеживать отношение потребителей к своему бренду и к конкурентам. Без этого понимания невозможно выявить слабые стороны маркетинговой стратегии и определить возможности для роста. Регулярный анализ здоровья бренда дает возможность контролировать ситуацию, иметь актуальные данные об уровне удовлетворенности аудитории и разрабатывать долгосрочные стратегии продвижения, а также оценивать необходимость в изменении брендинга.

При этом важно изучать информацию в динамике, чтобы понимать, какие изменения происходят и что их вызывает. Это позволит определить, какие маркетинговые мероприятия способствуют увеличению узнаваемости бренда или повышают процент повторных покупок.